کمپین شب یلدا آجیل و خشکبار برادران حسینی

همه ی ما کما بیش با مفهوم دیجیتال مارکتینگ آشنا شده ایم. در بازار آشفته و رقابتی این روزها، همه ی کسب و کارها برای دیده شدن و آگاهی بیشتر نیازمند یک بستر عالی و گسترده هستند. دیجیتال مارکتینگ نه تنها این بستر را فراهم نموده که همانند یک محرک قوی، در صد زیادی از مشتریان بالقوه را به یک خریدار وفادار تبدیل می کند. شاید تا 10 سال پیش رسانه ی اجتماعی ای قوی تر از تلویزیون نداشتیم. رسانه ای که در صد بالا از مردم مخاطبش بودند و امکان تبادل نظر نداشتند. برند های معتبر و البته پولدار برای معرفی محصولات خود به این رسانه پناه می بردند و شاید در آن زمان مخاطب زیادی را از آن خود می کردند ولی هم اکنون این رسانه برای برند های بزرگ لازم ولی کافی نیست.

امروزه برند های جدید برای معرفی و برند های قدیمی برای جلب توجه و معرفی محصول جدید از یکی از راهکار های دیجیتال مارکتینگ به نام کمیپین تبلیغاتی استفاده می کنند.

در واقع کمپین تبلیغاتی یک اقدام کوتاه مدت برای جذب مشتری ست. در کمپین های تبلیغاتی هدف ارسال یک پیام به مخاطب برای معرفی یک برند یا محصول یک برند است. این پیام با صرف بودجه ای مشخص باید ما را به حداقل سود تعیین شده برساند.

از مشخصه های کمپین ها این است که قابلیت این را دارند تا از تمام کانال های ارتباطی یا بهتر است بگوییم پلتفرم های اجتماعی استفاده می کند. از تبلیغات محیطی گرفته تا تبلیغات آنلاین یا حتی تلویزیونی برای آگاهی مخاطب هدف مورد استفاده قرار می دهد. در حقیقت می توان گفت که کمپین های یک جنبش تبلیغاتی محسوب می شوند. جنبشی که از تمام ابزار های دیجیتال مارکتینگ استفاده می کند تا پیامش را به مخاطب خود برساند.

از مدل های معروف کمپین تبلیغاتی می توان به مدل 5M اشاره کرد. این مدل در واقع از 5 مشخصه تشکیل شده است.

  1. ماموریت (Mission)
  2. رسانه (Media)
  3. پیام (Message)
  4. پول (Money)
  5. ارزیابی اثربخشی (Measurement) 

در ادامه کمپین تبلیغاتی آجیل و خشکبار برادران حسینی را به نام آجیلدا که در پاییز 97 توسط اتاق فکر ماتو انجام شد توسط این شاخص ها مورد نقد و بررسی قرار می دهیم.

مأموریت (Mission)

برند برادران حسینی در مشهد برندی شناخته شده و صاحب اسم و رسم است. این برند اصالت خود رامدیون تلاشی خانوادگی 50 ساله در عرصه ی آجیل و خشکبار بوده است. برادران حسینی با راه اندازی فروشگاه اینترنتی کامل و گسترده ، زمینه ی آشنایی و همچنین امکان خریداری  دیگر شهرهای ایران از محصولات مرغوب این فروشگاه را فراهم آورد.
در روزهای پایانی پاییز و با نزدیک شدن به شب یلدا، بازار آجیل و خشکبار و تنقلات سنتی داغ است به همین دلیل این کمپین از این فرصت استفاده کرده و با راه اندازی کمپین آجیلدا  قصد داشته برادران حسینی را و فروشگاه اینترنتی آن را به مخاطبان هدف معرفی کند.

رسانه (Media)

انتخاب رسانه و پلتفرم متناسب برای یک کمپین یکی از مهم ترین و استراتژیک ترین کارهای ممکن است. بعد از مشخص کردن پرسونای مخاطب تا حدودی با علایق، انتخاب ها و نحوه ی تصمیم گیری مخاطب هدف آشنا خواهیم شد بنابراین با این اطلاعات می توان تا حدی بستر مناسب را انتخاب کرد. در کمپین آجیلدا با توجه به اینکه مخاطب هدفش زنان 35 تا 50 سال بودند این طور برآورد می شد که حضور پررنگ تری در اینستاگرام داشته باشند بنابراین تمرکز اصلی بر روی این شبکه ی اجتماعی قرار گرفت. به غیر از این در تلگرام، وبلاگ و سامانه ی پیامکی نیز فعالیت هایی صورت گرفت که منجر به بالا بردن سطح آگاهی و فروش بیشتر شد.

پیام (Message)

در ایام هایی مثل یلدا و عید نوروز که مردم دغدغه ی بیشتری برای خرید آجیل و خشکبار دارند از این رو نام آجیلدا (آجیل یلدا) را برای این کمپین انتخاب کردیم هدف این کمپین این بود که با معرفی کیفیتی مرغوب و قیمت مناسب، انتخاب را برای مردم راحت تر کند. البته با وجود کمپین های مردمی- اجتماعی مثل “نه به آجیل” این معرفی کمی سخت تر شد و آماده سازی ذهن مردم برای خرید آجیل یکی از چالش های ما بود ولی با این حال از این مانع با موفقیت عبور کردیم و فروش چشم گیری را برای آجیل برادارن حسینی به ارمغان آوردیم.

پول (Money)

در کمپین های تبلیغاتی برآورد هزینه ی یک گام اصلی و مهم است چراکه با توجه به بودجه ی مورد تظر و مشخص شده می توان برای برنامه های تبلیغاتی آتی تصمیم گیری کرد. کمپین آجیلدا با توجه به بیلبوردهای تبلیغاتی، تعداد اینفلوئنسرها، مسابقات مختلف وتعداد کارهای گرافیکی انجام شده در اینستا گرام نمی توان با اطمینان گفت که چه بودجه ای برای آن در نظر گرفته شده است اما با بررسی کارهای انجام شده می توان نتیجه گرفت که اولین کمپین تبلیغاتی در شهر مشهد بوده که بودجه ی بالایی برای آن در نظر گرفته شده بود. حالا اینکه این میزان هزینه با سود همراه بوده مساله ای یت که در بخش بعدی به آن خواهیم پرداخت.

ارزیابی اثربخشی (Measurement)

ارزیابی اثر بخشی در واقع ارزیابی و آنالیز گام های طی شده در طول مسیر کمپین است. در واقع این مرحله از به بار آوردن زیان های مالی جلوگیری کرده و همچنین از آسیب هایی احتمالی که ممکن است در طول این مسیر به اعتماد و اصالت برند وارد شود جلو گیری کند. در خیلی از موارد ممکن است کمپین وارد مسیری شود که هدف ما نبوده و از این رو باید با هوشیاری این سکان را به سمت مقصد هدایت و از حاشیه رفتن آن جلوگیری نمود.

کمپین آجیلدا نیز با این قبیل مشکل ها دست به گریبان بوده است. از نمونه های بارز آن می توان به کمپین ” نه به آجیل ” اشاره کرد. مخاطبان مخالف با آپلود هر پست چه از طرف اینفلوئنسر ها و چه در صفحه ی اصلی برادران حسینی به طور واضح و صریح مخالفت خود را اعلام می کردند و تبلیغات انواع مختلف آجیل و خشکبار را کاری نادرست و حتی غیر انسانی قلمداد می کردند.

به نظر می رسید در مقابل این حجم از مخالفت مردم هیچ راه فراری نداشتیم چراکه با توجه به افزایش 80 در صدی آجیل و خصوصا پسته، بسیاری از مردم قدرت خرید این گونه اقلام را نداشتند. به همین دلیل طی حرکتی استراتژیک سعی کردیم با مخالفان همراه شویم و با ایجاد پکیج هایی تحت عنوان آجیل اقتصادی راهی پیدا کنیم تا همه ی مردم از هر قشری بتوانند مثل قبل از این محصولات استفاده کنند.

این همراهی با مردم تصویر ذهنی بسیار مثبتی را در ذهن مردم ثبت کرد و باعث شد که متقاضیانی که قصد خرید داشتند با علم بر اینکه افراد زیادی می توانند از آجیل اقتصادی استفاده کنند،  با وجدانی راحت سفارش خود را ثبت کنند.

روشن و واضح است که کارهای گروهی از این دست نیاز مند ذهن اخلاق و هوشیار مجموعه ای از افرادی است که با برنامه ای مدون خطرات پیش رو را پیش بینی، شناسایی و حل می کنند. همراهی مردم در این کمپین قابل ستودنی بود و این موضوع را میتوان از هشتگ اختصاصی آجیلدا دریافت کرد. این هشتگ 661 بار مورد استفاده قرار گرفته و این در حالی ست که هشتگ اختصاصی کمپین ماست لاکتیویای کاله تنها 141 بار تکرار شده و البته باید این نکته را در نظر گرفت که بسیاری از افراد اکانت خصوصی داشتند و شمرده نشده اند.